随着我国城市居民生活水平的提高, 中高档婴儿用品的消费也随之进入了一个高速发展的阶段。很多人敏锐地发现了这个商机的存在, 着手准备或已经进入了这个市场。笔者根据自己对婴儿用品市场的调查和平时积累的一些经验, 从一个资金不是很充足的但又想涉足婴儿用品专卖店经营者的角度探讨如何做好婴儿用品专卖店。
    一、市场环境分析
    (一) 婴儿用品市场的现状
    据国家权威机构调查: 我国每年有2 000 - 3 000万名婴儿出生, 其中8 - 36 月龄的婴幼儿约为4 500万。如果将80 %的农村人口扣除, 城市中每年出生的婴约为400 万名, 8 - 36 月龄的婴幼儿约为900万名, 这是一个巨大的市场。预计在几年内, 国内婴儿用品市场都会有较稳定数量的目标消费群。
    (二) 婴儿用品市场的特点
    1：婴幼儿用品市场是一个特殊的市场, 这个市场的购买者和使用者是分离的。它的目标消费群体并不是婴幼儿用品的最终使用者———婴幼儿, 而是购买者, 孩子的父母。婴儿用品专卖店的主要消费群是那些婴幼儿的父母。
    2：顾客对婴儿用品的购买和使用是分阶段性的。在中国, 大多数家庭只有一个孩子, 在孩子0 - 3 岁之内时, 父母们可能会经常购买婴儿用品, 但孩子3岁以后这些顾客群就没有购买的需求了, 但是这些老顾客会为企业带来新的客源。
    3：顾客的品牌忠诚度较强。顾客一旦接受了某一品牌的用品后, 一般不会随意更改。
    (三) 顾客购买婴儿用品的几种途径
    1：大中型的商场。这些商场的客流量一般较大, 有较好的品牌和信誉, 减少了消费者的购物风险。但是由于货架有限, 所以婴儿用品的种类较少。另外, 由于受到营业额和利润额的限制, 产品售价普遍偏高。
    2：大中型连锁超市。超市有一定的价格优势,但和商场一样所售商品的品种较少, 而且缺乏专业的导购, 服务质量欠佳。
    3：社区中的便利店。便利店通常有较长的营业时间, 可以方便消费者购买。但由于营业面积有限,一般只经营奶粉、纸尿裤等易耗品, 而且由于进货量小, 营业成本高, 使得商品价格较高。
    4：批发市场的儿童用品专柜。一般经营中低档的商品, 商品价格较低, 但产品的质量和信誉难以得到保障。
    5：网络直销或邮购。它们经营的商品有一定的价格优势。但在中国目前的法律体系和信用体系还不健全的大环境下, 这种方式一方面不太符合大多数消费者的购物习惯, 另一方面产品的质量和信誉也较难得到保障。
    6：婴儿用品专卖店。商品种类丰富, 有良好的品牌和信誉, 一般提供专业化的咨询服务, 商品的价格介于商场和超市之间。有关人士认为, 未来大中型城市的孕婴产品销售仍将以百货公司、超市、专卖店为主, 而大量的平价批发市场将成为小城镇商业的主流。据预测, 货源充足、品种丰富、服务细致、一站式购足的婴儿用品专卖店将成为发展的主要趋势。而中小型百货公司的专柜因为管理人员素质、营业面积、营业额等都有较高要求, 因此很容易被淘汰。
    二、市场竞争策略
    对上述的主要竞争对手, 婴儿用品专卖店应分别采取竞争和联合两种方式来处理和它们的关系, 相对于百货商店和超级市场, 婴儿用品专卖店可突出货品齐全和专业化服务的特色, 降低进货成本, 用专业化的服务和价格取得一定的竞争优势; 对便利店和一些网络直投形式的销售网点, 婴儿用品专卖店可通过协商和谈判建立与它们的合作关系, 例如, 婴儿用品专卖店可以联合各方从厂家共同进货, 或由专卖店为其提供零星商品, 采用这种方式可以增加婴儿用品专卖店的进货量, 从而降低成本, 提高自己对主要竞争对手, 大型连锁超市的价格竞争力。
    三、从4C 理论看婴儿用品专卖店的经营策略市场营销的4C 理论是指研究消费者的需要和欲望(consumer wants and needs) 、了解消费者要满足其欲望所需付出的成本(cost) 、如何使消费者更方便地购得产品( convenience ) 及有效沟通( communica2tions) 。强调消费者是企业一切经营活动的核心, 要开发产品, 但更要注重满足消费者的欲望和需求, 加强顾客关系管理与产品开发要并重。具体到婴儿用品专卖店, 首先经营者必须要对它的目标顾客进行准确定位, 然后要研究它的不同客户(即目标顾客群) 的需求特点、购买行为类型, 发挥婴儿用品专卖店相对于竞争对手的优势, 设计不同的产品, 不同的价格, 采用多渠道便利顾客的购买, 加强和顾客的沟通, 用针对不同消费者量身定做的产品来更好满足不同目标顾客群的需求。婴儿用品专卖店的目标市场应定位于中高收入阶层的年轻父母。他们一般有较高的文化水平, 具有一定的育儿知识和现代育儿观念, 具备一定的经济实力。而且这些家长对孩子的期望值较高, 愿意为孩子的健康和教育投资。在众多的婴儿用品专卖店中如何才能脱颖而出呢? 这是每一个经营者都关心的问题。由于资金不太充足、销量也不太大, 所以价格肯定不会是最低的。
    那么, 怎样才能把顾客吸引过来呢? 除了齐全的商品之外, 只有靠专业化的服务取胜。中国长期以来实行的计划生育政策, 每个家庭只能要一个孩子, 大多数年轻的父母在初次育儿过程中会出现这样或那样的问题, 将他们搞得不知所措。在这时候, 如果能够针对一些问题给他们实实在在的帮助, 那么就会牢牢地抓住这些顾客。所以, 健康顾问就是一个很好的切入点, 这样一来就把自己同普通的婴儿用品经销商区别开来了。急家长之所急, 为宝宝健康成长护航是服务的口号, 也是服务的特色。
    具体来说, 可以采取以下的经营策略。
    (一) 提供满足消费者需要与欲望的产品4C 理论认为, 只有探究到消费者真正的需要与欲求, 并据此出售商品和提供服务, 才能确保专卖店经营的最终成功。这里的产品概念为完整的产品概念, 包括核心产品、形式产品和附加产品。0 - 3 岁婴儿的父母为孩子花费较多的商品, 依次为, 奶粉类、纸尿裤类、补钙补锌的保健品类, 服装、玩具类, 在孩子0 - 3 岁这个阶段, 因为孩子比较小,自理能力相当的差, 对于大多数孩子的家长来说, 他们主要的时间都花在对孩子的护理上, 仅能够拿出较少的时间去购物。对两岁之前的父母来说, 这点显得尤为突出。所以他们希望能够以最短的时间, 花费最少的精力, 购买到需要的商品。因为大多数父母希望能够在一个商店将货物购齐。所以作为婴幼儿用品的经营者吸引客源的主要策略应使商品力求全而新。为了增强婴儿用品专卖店的核心竞争力, 首先, 专卖店要以齐全的商品吸引顾客, 以免去妈妈们分别采购的麻烦。在商品的选择上力求新, 可以观察一些大型的商场或根据顾客的反映, 及时更新换代。同时, 还可依照客源、年龄段, 对中高档产品进行合理搭配, 产品的档次定位要明确。婴儿用品有诸多的品牌, 应该遵守“名品进名店”的原则, 根据店的定位, 选择合适档次的产品, 以符合消费者的购买心态。其次要提供优质独特的服务, 比如为顾客提供育儿咨询服务、选购意见、制作用法须知等, 从而提高专卖店提供的产品的附加价值。另外, 还可开办一些方便和服务顾客的服务项目。比如, 二手童车、童床和玩具的租赁。提供免费或低价的儿童娱乐设施, 如大型玩具、滑滑梯、翻斗乐等。这些服务项目可以方便带孩子的年轻父母, 免除购物时无暇照顾孩子的烦恼, 另外, 专卖店内的儿童娱乐设施也可以起到广告的作用, 新颖独特的玩具和娱乐设施既可以吸引孩子, 又能让孩子和家长无形中为专卖店作免费的宣传, 吸引更多的孩子和父母到店堂来购物。
    (二) 了解消费者愿意付出的成本成本加利润等于定价的方法深得经销商喜爱, 在现实中运用得也最多。但4C 理论认为这完全是一厢情愿的, 因为它将消费者排斥于价格体系之外。而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时, 才能使交易成为现实, 企业也才能真正获取利润。额外的服务能带给消费者特殊的附加价值, 便利化的服务设施和购买渠道能够减少顾客购买的时间、精力成本, 这样即使商家出售的商品价格同于(或略高于) 其它的渠道, 消费者也会欣然认购,从而使商家得到获利的机会。反之, 如果消费者不认可产品的价值, 即使价格较低也不会取得很大的回报。按照4C 理论, 正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这里的成本是指顾客总成本, 即消费者为购买某一产品或服务所支付的货币、耗费的时间、精神及体力等项成本的总和。所以, 婴儿用品专卖店应采取直接从厂家进货或和其他竞争对手联合进货的方式降低顾客的货币成本; 还要提高顾客购买商品的便利性, 减少顾客购买的时间成本; 用良好的企业信誉, 优质的产品和售后服务体系, 增加顾客购买的安全感, 减少顾客的精力成本。总之, 婴儿用品专卖店可针对不同顾客对货币成本、时间成本和精力成本的敏感性不同, 对产品附加价值的要求不同, 提供不同价格的产品和服务, 最大限度地满足顾客的需求。